Ce mardi matin, le groupe allemand Adidas annonce ne pas souhaiter reconduire le contrat qui le lie à la ligue professionnelle e basket américaine. Cette déclaration, assez peu attende, ne surprendra qu’à demi mot en réalité.

Diversité aux US

Dans un contexte où les dirigeants d’Adidas ont récemment publiés leurs résultats pour l’exercice 2014 et où les espoirs demeurent vifs mais les échecs cuisants, cette nouvelle vient quelque peu à l’encontre des déclarations récentes qui visaient à faire comprendre que désormais, c’est le marché américain le réel enjeu de la marque : plus stable, plus grand, plus consommateur que n’importe quel autre public, les américains demeurent des business addict, et même si ce n’est pas l’image de la marque aux trois bandes, force est de constater qu’elle souhaite s’en inspirer.

Une stratégie sur le long terme

Ainsi, comme le souligne certains dirigeants d’Adidas Europe, ce retrait de renouvellement de contrat, contrat qui avait été conclu à partir de 2006 pour un montant de 400 millions d’euros, en changerait pas la stratégie principale du groupe : sponsoriser d’autres sports qui marchent et surtout axer les partenariats directement avec les sportifs plutôt qu’avec les clubs ou filiales sportives. Cette stratégie parait être censée pour deux raisons.

D’abord une question logique, il est vrai qu’aujourd’hui, un contrat de sponsoring servant logiquement pour la marque, doit pouvoir être apprécié par tous par la public afin de mettre en avant les qualités de la marque. Pour ce faire, le spectateur va devoir identifier que le maillot porté par tel ou tel joueur appartient à Adidas : que neni, sur les maillots NBA, le logo de l’équipementier n’apparait jamais, ce qui peut être assez illogique d’ailleurs, surtout quand on voit la quantité de sponsors présents sur un terrain de basket aux USA. Bref. Deuxième raison : en visant prioritairement les joueurs, la marque va donc souhaiter que le public s’identifie à ceux qui vont porter les trois bandes : si le retour de Kanye West chez Adidas semble être la dernière météore su monde du show bizness, il est vrai que certains contrats américains semblent biens partis pour enfin faire décoller les ventes outre-Atlantique.

Bref, ce n’est ni une bonne ni une mauvaise nouvelle, l’avenir nous le dira quoi qu’il arrive.